En bra kundtidning är dålig reklam

Och tvärtom: Bra reklam är dålig redaktionell kommunikation. Bespara dig gråa hår och lägg ner planerna på att låta reklambyrån producera en tidning.

Visst finns det likheter i hur många reklambyråer och uppdragspublicister (läs Appelberg) tänker. Båda är noga med att lägga upp strategier och göra ordentliga varumärkesanalyser. Båda tar reda på vem mottagaren eller läsaren är och identifierar deras behov . Båda har ett syfte – produkten ska leda till ökad kännedom om varumärket och i många fall en ökad försäljning. Båda flirtar med mottagarens känslor.

Men det finns en väsentlig skillnad.

Reklambyråer är bra på att producera snabba slagkraftiga budskap som påverkar mottagarens värderingar, handlingar och åsikter. Budskap som skapar uppmärksamhet kring idéer, varor och tjänster. Reklam ska synas och höras.

Redaktionell kommunikation ska också synas och höras, men handlar mer om journalistik än om reklam. Genom att använda sig av journalistiska verktyg för struktur, ingångar och tempo ser vi till att kundtidningen blir läst. Genom att anlita etablerade journalister ser vi till att innehållet växer fram genom noggrann research och verifierbara källor. Vi låter olika sidor komma till tals. Vi lyfter in ämnen som ligger utanför företagets värld för att skapa trovärdighet.

Jag har fått många tidningar i min hand som producerats av reklambyråer. Gemensamt för dem är att de ofta är mycket påkostade. Glättigt tjockt papper, fantastiska bilder tagna av etablerade fotografer, snygga typsnitt. Rent visuellt en vacker produkt. Men ofta utan ingresser, citat, faktarutor och andra komponenter som förstärker läsbarheten.

Idag kan vem som helst göra en snygg tidning. Men tjänar den sitt syfte? Långt ifrån alla tidningar står sig i en objektivt utförd läsarundersökning. Glöm inte varför du valde att satsa på en tidning och se till att få svart på vitt att du kan räkna hem din investering.

Se fler artiklar av Sofia Lundberg