Massutskickens tid är förbi även när det gäller e-mailkampanjer. För att mottagarna ska öppna mailen krävs att innehållet är relevant och avsändaren bekant eller trovärdig. Enligt en undersökning av kundernas utskick, gjord av Datran Media i USA med 2 000 intervjupersoner ur reklambranschen, struntar allt fler mottagare i att öppna reklam-mail. Under 2007 blev detta "svinn" i genomsnitt 3.64 procent och endast 34,9 procent öppnade kampanjbreven.

För B2B var andelen 55,6 procent och för B2C 34,9 procent. Trots att dessa siffror kanske inte är helt imponerande, håller e-posten ställningen som en mycket populär kanal för att kommunicera reklambudskap. Enligt de 2 000 intervjupersonerna från ledande reklambyråer, utgår 55 procent från att avkastningen är högre här än för andra reklamformer. Hela 82 procent tänker fortsätta med riktade e-mailkampanjer. Enligt intervjupersonerna är sökmotorer det ideala mediet som komplement till e-post.

Men vad vill då mottagarna se i sin inlåda? De allra flesta vill ha relevant reklam, enligt en undersökning från ReturnPath. 59,4 procent öppnar sina e-mail när avsändaren är bekant eller trovärdig. Om man fått ett intressant mail tidigare från samma avsändare, öppnar 45,8 procent ytterligare ett. Ett annat starkt argument för att öppna e-post är om rubriken är intressant, enligt 45,2 procent.