|
Varumärkesfrågan har blivit en intern angelägenhet för många organisationer. Resultat blir alltför ofta kärnvärdesplattityder som kompetent, engagerad och lyhörd.
I början av 1990-talet svärmade varumärkesägarna (och deras konsulter) för megavarumärket, som tillerkändes den helt enastående egenskapen att kunna appliceras på hur många produkter och tjänster som helst, inom de mest disparata kategorier, och mot de mest skilda målgrupper.
Idén var oemotståndligt lockande, eftersom den gav företagen i princip obegränsade möjligheter att exploatera sina varumärken - och tjäna ännu mera pengar. Resultatet blev dessvärre en lång rad fullständigt vansinniga - och totalt misslyckade - varumärkesutvidgningar, som de inblandade företagen sedan dess gjort allt för att gömma undan och glömma bort.
När drömmen om det allomfattande varumärket så brutalt hade krossats, kunde man kanske förvänta sig att nästa epok skulle bli mer verklighetstillvänd. Men icke så. Istället för att anamma en lite mer respektfull och ödmjuk inställning till konsumenterna, vände man dem ryggen helt och hållet och gjorde varumärkesfrågan till en rent intern angelägenhet.
"Vi måste själva definiera våra kärnvärden!" blev det nya mantrat. Organisationens egna mål och värderingar skulle vara vägledande för varumärket, och detta synsätt är fortfarande mycket vanligt. Flera högt ansedda experter hävdar på fullt allvar att konsumenternas uppfattningar och önskemål inte ska vägas in när företaget fattar beslut om varumärkets position eller löfte. Detta bekräftas t ex i magisteruppsatsen "Kärnvärden?" (Göteborgs Universitet 2005.)
Det tycks alltså som om pendeln plötsligt slog över helt: från en aggressiv totalkrigföring över alla upptänkliga frontavsnitt, till ett inåtvänt grubbleri över det egna företagsjaget. Fast i grund och botten är väl båda ytterligheterna ett symptom på samma sak: ett cementerat inifrån-och-ut-seende.
Problemet är bara att så många "kärnvärdesprocesser" inte tycks resultera i något annat än rena självklarheter, med ledord som "mänsklig", "kompetent", "engagerad", "lyhörd". Ett företag eller varumärke som inte lever upp till sådana värdeord, kommer naturligtvis att hamna i akuta problem. (Vem vill ens befatta sig med en organisation som är omänsklig, inkompetent, oengagerad och lomhörd?)
Samtidigt är det naturligtvis så att en värdering som är helt okontroversiell och därmed universellt omfattad aldrig kan skapa någon som helst differentiering. Den får exakt samma roll som en självklar, generisk produktegenskap: eftersom alla måste leverera den, blir den just bara en inträdesbiljett.
Under alla år jag arbetat med varumärkesfrågor har jag förvånat mig över många företags oförmåga att se sig själva och sina varumärken i ett utifrån-och-in-perspektiv. Eller handlar det mer om ovilja än oförmåga? Om strävan efter egen, oinskränkt makt? Eller en direkt aversion mot att släppa in besvärliga konsumenter i beslutsprocessen?
Värdet av ditt varumärke är ju varken mer eller mindre än vad dina kunder uppfattar att det är. Rätt eller fel, rättvist eller orättvist - det är de som har tolkningsföreträdet, inte du. Och den marknad du ser i fakta och siffror är i realiteten inget annat än ett mentalt landskap, där kriget aldrig står mellan produkter eller tjänster, utan mellan uppfattningar om produkter eller tjänster.
Vilken uppfattning du än vill bygga, så måste den därför utgå från (och dra nytta av!) de uppfattningar som redan finns. I annat fall riskerar du att formulera varumärkeslöften som redan är upptagna av andra, eller som saknar relevans för målgruppen. Du kommer ständigt att arbeta mot verkligheten, istället för med den.
Det betyder naturligtvis inte att du kan överlåta positioneringsarbetet på konsumenterna. Men att inte involvera deras uppfattningar i arbetet, innebär ju i praktiken att du exkluderar den marknad du ska operera på och därmed de konkurrenter du dagligen möter.
När strategin väl är fastställd, på verklighetens grund, måste naturligtvis hela organisationen involveras i arbetet med att uttolka och förverkliga den. All kommunikation är varumärkesbyggande, oavsett om du kallar den "varumärkesreklam" eller ej, och all interaktion är kommunikation.
Sensmoral: framgångsrika varumärken definieras utifrån och in - och byggs inifrån och ut.
|
