En tredjedel av Sveriges studenter skattar hög etik och moral som mycket viktigt i valet av arbetsgivare. Och det är bara ett av skälen till att allt fler företag stärker sitt varumärke med att på olika sätt ta sitt CSR, Corporate social responsibility.

Corporate social responsibility, CSR, är ett begrepp som ska skapa förtroende för ett företag och dess produkter genom att företaget kan visa upp ett hållbart ansvarstagande inför sina viktigaste intressenter såsom investerare, kunder, leverantörer och anställda.

I tillverkningsindustrin kan det vara krav på att underleverantörer följer arbetslagar och mänskliga rättigheter. Ett skogsföretag kan visa på hållbar miljöstrategi genom selektiv avverkning för att garantera mångfald av arter i skogen. Ett spelföretag kan ta socialt ansvar genom att installera system som stänger av misstänkta spelmissbrukare.  

Alla företag har möjlighet att ta sitt moraliska ansvar.

Förväntningar på arbetsgivare
Inte minst inom det som kallas Employer branding spelar CSR en viktig roll. Numera ingår CSR som ämne i flera högskoleutbildningar, något som fått till följd att en tredjedel av Sveriges studenter tycker att god etik och moral hör till det viktigaste vid valet av arbetsgivare. Därmed blir ett företags CSR-åtaganden en viktig del i strävan att bli en attraktiv arbetsgivare.

En undersökning som gjorts av analysföretaget Universum visar att dagens unga lägger stor vikt vid att det företag de i framtiden kommer att arbeta hos inte kränker mänskliga rättigheter - vare sig direkt eller genom underleverantörer. En god personalpolitik ses också som viktig. Analytiker är överens om att detta sociala engagemang inte har med ungdomlig idealism att göra, utan att intresset för den blivande arbetsgivarens etiska åtaganden kommer att stå sig även när studenterna kommer ut på arbetsmarknaden.

Det är inte bara de blivande medarbetarna som är intresserade av det som ryms inom begreppet CSR. Tommy Borglund är CSR-konsult på kommunikationsföretaget Hallvarsson & Halvarsson och har doktorerat i företagsetik. I dag hjälper han företag att kommunicera det allt vidare begreppet CSR till investerarna.

- Än så länge är det i första hand de stora företagen som arbetar med det här, men de medelstora är på väg, här märker vi ett stort behov. Och det dyker upp nya frågor hela tiden. Klimatfrågan var ju inte stor för två år sedan. I dag är den gigantisk. Välgörenhet har också kommit in som ett viktigt CSR-verktyg, säger Tommy Borglund.

40 procent samarbetar med organisationer
Hallvarsson & Halvarssons mätningar visar att hälften av Europas 150 största företag samarbetar med en frivilligorganisation. I Sverige är motsvarande siffra 40 procent bland de 100 största företagen.
- Ett sätt är att skänka till biståndsorganisationer, som egentligen inte har någon koppling till verksamheten, men handlingen visar att man är goda samhällsmedborgare. En annan form är att ta ansvar för det lokala samhälle som ligger nära den egna verksamheten, säger Tommy Borglund.

Det kan vara ett fastighetsbolag som stöder Stadsmissionen eller lokal ungdomsverksamhet. Ett företag med tillverkning på en ort i Asien kanske sponsrar en lokal skola.
- Ett lokalt engagemang kan stärka förtroendet för ditt företag på längre sikt, vilket är vad du är ute efter. Det ansvar du tar ska återspegla hela företagskulturen, visa hur du tänker och vad du står för, oavsett vilken typ av CSR-arbete det handlar om, säger Tommy Borglund.

Är CSR en bra affär?
- Målet är att stärka företaget, både för kunder och investerare och internt, med bra personalpolitik, utbildningsprogram och kompetensutveckling för de anställda. I vissa fall finns en synbar effekt, som att det är en viktig konkurrensfaktor att kunna sälja klimatneutrala lösningar, säger Tommy Borglund.

Faller på eget grepp
CSR kan dock bli en dålig affär om ett företag presenterar ett handlingsprogram som inte finns, varnar han.
- Det finns exempel i den snabbrörliga detaljhandeln där lockelsen varit stor att skaffa sig en varumärkesprofil, kanske en miljöprofil, som egentligen inte motsvarar företaget, utan är mer reklam. Då är risken stor att man skapar misstroende istället för förtroende.

Det är viktigt att företagets profil efterlevs och inte bara är reklam.

Det duger alltså inte med slogans utan det krävs siffror. Efter regeringsbeslut måste alla statliga bolag följa nya riktlinjer, som bland annat innehåller krav på hållbarhetsredovisning. I riktlinjerna hänvisas till det globala rapporteringssystemet GRI, Global reporting initiative, som är en samling mätpunkter inom miljö, socialt ansvar och ägarstyrning.

De ökande kraven på synligt, ansvarsfullt och etiskt företagande växte fram som en reaktion på företagsskandaler, antiglobaliseringsdemonstrationer och börsfall åren efter millennieskiftet. Det uppstod en förtroendekris kring den globala marknaden, företagen tappade stora börsvärden och investerarna förlorade mycket pengar.

Etiskt upprop för globala företag
Ur dessa kriser skapades ett antal initiativ. Ett av dem var FNS Global Compact - ett upprop för globala företag att visa större ansvar i sin affärsverksamhet.
- Det blev som en våg av CSR, som började med verkstadsbolagen, och som många trodde nått sin kulmen för ett par år sedan. Men i dag ser vi en ny och fördjupad process där även finansbranschen finns med, säger Tommy Borglund.

Han pekar på att många av världens stora investerare, såsom JP Morgan, AXA och Pictet, skrivit på FNS upprop och lovat att i sin kapitalförvaltning ställa etikkrav på alla företag de investerar i.
- Plötsligt ställer de största investerarna högre krav på företagen. I dag placeras mellan 10 och 15 procent av allt kapital i väst med etikkriterier. Ett börsnoterat företag kan inte säga nej till 15 procent av kapitalet. Men måste kunna svara på frågor om miljö, socialt ansvar och ägarstyrning.

"Företag med förtroendeproblem måste adressera problemen för att kunna verka som företag inom branscher som olja och gas, spel och tobak." 

Svenska investerare har följt efter. Tommy Borglund nämner AP-fonderna, Banco, Nordea och PPM, som nyligen antog FNS krav på sin portföljförvaltning.
- Bäst på CSR är enligt våra mätningar de företag som har störst problem. De mest utsatta branscherna jobbar hårdast. Företag med förtroendeproblem måste adressera problemen för att kunna verka som företag inom branscher som olja och gas, spel och tobak, säger Tommy Borglund.