I mitten av 80-talet lanserade IKEA en reklamkampanj med payoffen ”Per Albin byggde folkhemmet. IKEA möblerade det”. I dag har Ingvar Kamprad även möblerat Nordamerika, Europa, Ryssland och snart Kina. Framgångarna låter sig inte enkelt förklaras med låga priser och smart logistik. I denna essä reflekterar Jan Gradvall över IKEA:s verkliga framgångsrecept – att i platta paket förverkliga våra drömmar.

I årets kökskatalog från IKEA kan man läsa: ”Vi hjälper dig att förverkliga dina drömmar”. Det är en blygsam liten rubrik, undangömd på sidan 2, placerad strax ovanför innehållsförteckningen.

Men efter att i veckor gjort research på fenomenet IKEA – läst böcker, plöjt artiklar, sett reklamfilmer, besökt varuhuset – är det den lilla rubriken jag hela tiden återvänder till. För är det inte exakt det, förverkligandet av drömmar, som IKEA egentligen saluför? Om IKEA bara sålde möbler skulle det aldrig blivit det fenomen det är i dag.

Första gången som IKEA hjälpte mig att förverkliga mina drömmar var jag åtta år. Vi hade just flyttat från ett radhus till en villa och jag och mina tre syskon fick alla egna rum. I och med att vi samtidigt bytte stadsdel tvingades jag också byta skola i en känslig ålder.

Kanske bidrog detta till att mina föräldrar lät mig inreda mitt nya pojkrum precis som jag ville. Verkligen precis som jag ville. Jag ville nämligen ha ett rum med svartmålade väggar. Och fick det.

Förebilden hade jag hittat i IKEA-katalogen. Alla andra barnrum i denna katalog från tidigt sjuttiotal såg ut som barnrum brukar göra. Ljusa, fräscha, lättstädade.

Men bilden jag fastnade för visade ett rum så mörkt och udda möblerat, mitt i rummet satt två pojkar på sittkuddar och spelade schack, att det närmast förde tankarna till en kommandocentral eller ett laboratorium. För en åtta-åring med Tintin som själsfrände var det perfekt.

Inspiration från IKEA. Soffan känner vi alla igen.

När vi sedan åkte till IKEA köpte vi i slutändan kanske inte fler än två eller tre av de möbler och prylar som syntes på bilden. En del var slut, en del passade inte måtten, mitt rum var bara hälften så stort som det på bilden.

Men det spelade ingen roll. För vad vi betalade för i kassan, och kom hem med i bakluckan på vår Volvo, var förverkligandet av drömmar.

Jag fick mitt drömrum, kolsvart, komplett med en bambutapet i taket. Det såg förmodligen bisarrt ut, som Fantomens hemliga kontor eller en Hugh Hefner-lya för en åttaåring, men jag kunde inte varit nöjdare som kund.
Och sedan dess har jag aldrig slutat åka till IKEA.

"Det såg ut som en Hugh Hefner-lya för en åttaåring."

Inredning som upplevelseindustri
I dag är det många företag och marknadsförare som säger att de jobbar i upplevelseindustrin. Ordet härstammar från en ofta citerad bok, ”The Experience Economy” av B. Joseph Pine II och James H. Gilmore, som ursprungligen gavs ut 1999.

Pine & Gilmore skriver att företag måste skapa minnesvärda events för sina kunder för att få dem att komma tillbaka. Deras teori är att det är minnet, ”the experience”, som i slutänden blir produkten.

Allt detta var Ingvar Kamprad först med. Precis som mycket annat i dagens IKEA-mytologi var det dock inte något han planerade från början utan resultatet av en anpassning under resans gång.

Den 18 juni 1965 öppnade IKEA sin flaggskeppsbutik vid Kungens kurva i Stockholm. Det första varuhuset i Älmhult hade då funnits i sju år.

Den cirkelformade designen på Kungens kurva-varuhuset var, enligt Ellen Lewis bok ”Fenomenet IKEA”, inspirerad av Guggenheimmuseet i New York. Besökarna börjar längst upp och rör sig nedåt i en genialisk spiral som garanterar att man inte missar några konstverk. Eller möbler. Redan där kan man tala om en upplevelseekonomi.

Öppningsdagen slutade i kaos. 18 000 kunder trängdes i varuhuset. Många gav upp och började gå mot utgången. När Ingvar Kamprads fru ringde och berättade om katastrofläget sa Ingvar Kamprad till henne att försöka hålla kunderna lugna genom att ge dem gratis kaffe och bullar och varmkorv.

Men just tack vare kaoset uppstod två andra insikter som blivit grundläggande för hela IKEA-konceptet. Den ena gällde själva transaktionsögonblicket. Försäljningen var på den tiden organiserad på så sätt att kunderna gick runt och skrev ned vad de ville köpa på listor. Därefter överräckte de dessa listor till IKEA:s personal.

Men i takt med att köerna blev längre och längre tröttnade en del kunder på att vänta och gick till slut helt sonika in på lagret och hämtade ut varorna själva. Det var inte alls meningen, det var knappt ens tillåtet, men när Kamprad fick reda på vad som hänt fick han idén om det framtida konceptet med ta själv-lagret.

Den andra insikten var sprungen över att så många besökare bara gick omkring och tittade utan att köpa något. Smålänningen Kamprad var djupt irriterad över att folk slet på hans mattor – och provlåg i hans sängar! – utan att betala något för slitaget. Han funderade ett tag, helt seriöst, på att ta entréavgift.

”Varför tvinga folk att betala vid entrén när man i stället frivilligt kan få dem att betala vid utgången?”

Men som det står i IKEA:s historiebok, ”Framtiden är full av möjligheter”, som delas ut till alla anställda: ”Lösningen på problemet var, som vanligt, okonventionell...” För varför tvinga folk att betala vid entrén när man i stället frivilligt kan få dem att betala vid utgången?

Vid slutet av den snitslade banan placerade Kamprad ut en mängd småsaker. Saker som vi inte vet att vi behöver men som vi inser att vi behöver när vi ser prislappen. Så billigt! Detta har i dag utvecklats till ett varuhus i varuhuset, ett slags Åhléns med ännu lägre priser som öppnar sig efter ta själv-lagret.

Därav att förmodligen alla svenskar har en påse med 100 värmeljus undanstoppad i en låda någonstans. ”De kan ju vara bra att ha någon gång”.

Rum med mystiska lappar
För oss som har växt upp med IKEA är varuhusens utformning något vi numera är så vana vid att vi inte längre reflekterar över hur udda allting egentligen är. Det krävs en förstagångsbesökare som David Byrne för att göra den observationen.

David Byrne, mest känd genom sitt band Talking Heads, är en av rockhistoriens mest inflytelserika musiker. 55 år gammal besökte han i höstas IKEA för första gången i sitt liv och skriver om besöket på sin blogg.

Till att börja med konstaterar David Byrne hur förbluffande stort varuhuset är. ”IKEA is huge”. Han beskriver sedan hur han tillsammans med sin syster och sina föräldrar åker upp till översta våningen där familjen Byrne möts ”av alla dessa möblerade rum”. Men skillnaden från vanliga rum är att det här hänger mystiska lappar överallt.

”Min första tanke var att vi hade klivit in i ett TV-spel”, skriver David Byrne. ”Vem bor här? Vad arbetar de med? Varför ligger just den boken på bordet? Betyder det något? Kan det vara en ledtråd till ockupantens identitet?”

”TV-spelet utspelar sig i ett universum som David Byrne döper till ”Planet Sweden”. Vad spelet går ut på är att kombinera och lista ut vilka möbler som passar med vilka.” 

TV-spelet utspelar sig i ett universum som David Byrne döper till ”Planet Sweden”. Vad spelet går ut på är att kombinera och lista ut vilka möbler som passar med vilka, vilka färger de bör ha, vilka material. Som hjälpmedel finns måttband och streckade linjer på golvet. Om man vill göra det lätt för sig finns det även rödklädd personal att tillfråga. Eller som Byrne skriver: ”Game spoilers”.

I detta speluniversum finns det även dolda utgångar, maskhål, som leder till parallella universum. Ett maskhål som Byrne hittar leder till en restaurang. Han fyller på med köttbullar.

Efter att ha klarat sig igenom den första nivån på spelet går han vidare till nästa. Här gäller det plocka ut rätt saker ur hyllorna. Med tanke på den höjda svårighetsgraden med alla konstiga namn som ”Lerberg, Bjarnum, Grundton” blir det extra knepigt att hitta rätt i gångarna. Särskilt som en del saker är placerade på hyllor flera meter mitt upp i luften.

Slutligen väntar den avslutande kön till kassorna. Men – se upp! – även vid målgången finns det dolda falluckor. Inte förrän spelarna kommit hem kan de vara helt säkra på att slutfört spelet, eller måste åka tillbaka för en ny omgång. Det kan ju saknas en skruv eller tre. Och texten ”Game over” börjar retfullt blinka i rutan.

Stjärnan i amerikansk TV
Tittar man på hur IKEA skildras i amerikansk och engelsk populärkultur märker man att manusförfattare älskar att driva med defekterna i det annars så perfekta svenska maskineriet.

I Emmy-belönade komediserien ”30 Rock” får vi ett avsnitt se hur huvudpersonen Liz Lemon (Tina Fey), ofrivillig singel och arbetsnarkoman, har en hög med omonterade IKEA-möbler liggande på golvet i sin lägenhet. Utan att någon dialog behöver användas förstår vi direkt hur hon känner sig och hur hon har det i sitt liv.

När hon senare i samma avsnitt bestämmer sig, ”nu jäklar, nu ska jag få rätsida på mitt liv”, börjar hon just med att packa upp IKEA-möblerna men lyckas – naturligtvis – inte montera upp dem på rätt sätt. Bordet får lutande tornet i Pisa att se rakt ut. Och vi känner igen oss ännu mer.

I ett avsnitt av ”Simpsons” besöker hela familjen Simpson en blågul affär som säljer köttbullar och gafflar gjorda av Lego. I affären möter de en två meter hög sexkantig nyckel som talar om för dem att de måste skruva ihop alla möbler själva.

”När Svennis ska ha sex med en ännu en kvinna plockar han fram en kondom från IKEA.” 

I den animerade och nu nedlagda brittiska satirserien ”2DTV” driver de i ett avsnitt med Sven-Göran Erikssons ökända kärleksaffärer. När Svennis ska ha sex med en ännu en kvinna plockar han fram en kondom från IKEA som han först måste montera ihop för att den ska fungera.

Det går att räkna upp mängder av liknande exempel. IKEA omnämns i allt från avsnitt av ”Vänner” (”The one with all the poker”) till låtar av Kanye West (”Last Call”) och romaner av Douglas Coupland (”Mikroslavar”). De flesta företag skulle vara beredda att betala miljoner för denna typ av produktplacering, men IKEA betalar inte ett öre. Tvärtom säger IKEA vanligen nej när någon utomstående vill skildra företaget.

I avsnittet av ”30 Rock” står det inte IKEA på kartongerna utan BLËRG: allt för att NBC vill garderas sig mot eventuella stämningar. I avsnittet av ”Simpsons” heter den blågula affären SHØP. (Amerikanska författare tycker uppenbarligen att svenska vokaler med prickar är det roligaste som finns.)

Överpräktig hierarki
I kontroversiella filmen ”Fight Club” finns en redan klassisk scen där Edward Nortons karaktär sitter med telefonluren i handen beställer kuddfodral av Erika Pekkari, en av IKEA:s mest anlitade designers.

I författaren Chuck Palahniuks romanförlaga till ”Fight Club” är IKEA omnämnt med sitt rätta namn, men i filmen har detta ändrats till FURNI. Återigen för att inte riskera att bli stämda. Man kan också förstå varför de inte ville ringa till IKEA:s marknadsavdelning: ”Hej, vill ni bli omnämnda i en film om terrorister som slår varandra blodiga i garage?”

Men samtidigt var scenen i ”Fight Club” förmodligen värd miljoner för IKEA. Den träffade exakt rätt i den unga målgrupp som alla annonsörer slåss om men sällan lyckas nå. Alla som idag tänker på ”Fight Club” tänker på IKEA.

Denna oförmåga från IKEA:s sida att se värdet i denna typ av satiriska omnämnanden har fått omvänd effekt och utvecklats till en av vår tids bästa pr-strategier. En lycklig slump jämförbar med upptäckten av ta själv-lagret.

För det första sporrar den manusförfattare och journalister, helt enkelt navet i dagens populärkultur, att driva ännu mer med IKEA. Det är inte lika roligt att driva med någon som inte blir sur.

För det andra blir det en välbehövlig motvikt till IKEA:s annars överpräktiga image. Om IKEA själv kunnat kontrollera mediebilden av företaget hade vi inte älskat att hata IKEA utan kanske börjat tycka illa om företaget på riktigt.

Författaren Torbjörn Flygt, som fick Augustpriset för sin klassiska folkhemsskildring ”Underdog”, säger;

– Jag tror jag har med IKEA i alla mina böcker. Det är ett favorithatobjekt. I ”Underdog” får syrran, Monika, åka ut tre gånger för att få rätt skruvar till stolen/sängen/hyllan eller vad det nu var. I min nya bok ”Himmel” (ges ut i maj) kommer det också att förekomma ett besök på IKEA. Jag kunde inte låta bli. Dessa rödskjortade antihjältar…

– Att referera till IKEA är också tacksamt på så sätt att alla svenskar har ett förhållande till IKEA. Vi klagar, klagar, klagar, men lunkar dit med nosring. Många av de prylar som folk kommer hem med går att köpa på Åhléns till ungefär samma priser, men ändå njuter folk av att köa ihjäl sig i stans utkanter.

Lojaliteten till IKEA märks inte bara bland kunderna utan framförallt bland de anställda. Frågar man någon av ”de rödskjortade antihjältarna”, som Flygt beskriver dem, har de väldigt sällan något ont att säga om sin organisation eller sin ledare.

Känner du igen dig?

”Ingen anställd på Volvo eller H&M som under arbetsdagen ställs inför en ny situation tänker, ”Hur skulle grundaren ha gjort?”, men så är det på IKEA.” 

Ingen anställd på Volvo eller H&M som under arbetsdagen ställs inför en ny situation tänker, ”Hur skulle grundaren ha gjort?”, men så är det på IKEA. Hantverkaren som sågar hyllor och får en brädbit över, eller kassörskan som vid dagens slut upptäcker att det är 50 kronor för mycket i kassan, tänker: ”Hur skulle Ingvar Kamprad ha gjort?”

Ingvar Kamprad åker inte business class, alltså åker ingen på IKEA business class. Ingvar Kamprad skulle aldrig skulle slänga en defekt möbel, alltså slängs inga möbler på något IKEA-varuhus i hela världen. Det defekta säljs till extremt låga priser i rearummet. Men en krona är alltid en krona.

Historierna om Ingvar Kamprad är många. Han använder sitt pensionärskort för att åka billigt i Sverige. Han återanvänder sina tepåsar. Han sover hellre i bilen än på lyxhotell. Han har med sig en plastsked i bakfickan för att röra i kaffet. När han tagit något i minibaren från sitt hotellrum köper han ersättningsflaska på sta’n.

Förmodligen är inte ens hälften av dessa historier sanna, men det spelar egentligen ingen roll. De blir ändå en del av den ”storytelling” som dikterar idealisten Ingvar Kamprads vision.

Människor som tilltalas av stränga regler och höga ideal har, historiskt sett, haft en tendens att dras till antidemokratiska ideologier. Gränsen mellan höga ideal och övermänniskoideal är hårfin.

Djärv reklam tog udden av skammen
Ingvar Kamprad höll tyst om sin nazistbakgrund ända tills han avslöjades 1994. I Bertil Torekulls biografi om Ingvar Kamprad berättas hur Kamprad skrev ett ursäktande brev till sina medarbetare: ”Du har själv varit ung och kanske finner något i din ungdom som du nu långt efteråt tycker var larvigt och dumt. I så fall förstår du mig bättre.”

Lojaliteten från de rödskjortade visade sig omedelbart. Ett fax, som undertecknats av hundratals anställda, skickades till ledaren där det stod: ”INGVAR, VI FINNS HÄR NÄR HELST DU BEHÖVER OSS. IKEA-FAMILJEN.”

Men Ingvar Kamprad nazistengagemang var inte någon enstaka ungdoms-förseelse. Ingvar Kamprad var med i Nysvenska Rörelsen i åtta år. Så sent som i september 1945, flera månader efter att bilder från Auschwitz-Birkenau och Treblinka spridit sig över världen, donerade han pengar till rörelsen och värvade nya medlemmar.

Företaget IKEA, med en logotype man fortfarande skulle kunna kalla nysvensk, grundades 1943, mitt under hans engagemang i rörelsen. Ledaren och antidemokraten Per Engdahl kallade Adolf Hitler för ”den av Gud sände till Europas räddning”. Uttalandet gjordes 1944, när ingen längre kunde tvivla på vad Hitler stod för. Efter andra världskrigets slut hjälpte Engdahl nazister att fly till Sydamerika.

Ytterligare fem år senare, 1950, var Kamprad och Engdahl så nära vänner att Engdahl var med vid bröllopet mellan Ingvar och hans första fru, Kerstin.

Detta är inga nya avslöjanden. Att Ingvar Kamprad gjort avbön för allt detta måste också respekteras. Men utan att påstå något annat än att han har helt andra ideal i dag så ger det onekligen en annan klangbotten till den så kallade ”Ikeaandan”.

1976 formulerade Ingvar Kamprad nio teser som sammanfattar företagets vision. Tes 7: ”Kraftsamling, viktig för framgång”. Tes 8: ”Att ta ansvar – en förmån”. Tes 9: ”Det mesta är ännu ogjort. Underbara framtid!” Det är företagsstrategier, men efter avslöjandet skulle man kunna tro att det var hämtat från ett partiprogram.

Men efter nazistavslöjandet lyckades IKEA ännu en gång – precis som vid öppningen av Kungens kurva-varuhuset – vända en potentiell katastrof till något positivt. 1994, samma år som historien om Ingvar Kamprads förflutna läckte ut och spred sig över världen, blev IKEA det första varumärket i världen som använde ett homosexuellt par i amerikansk TV-reklam.

Det är en briljant reklamfilm. Två män i 30-årsåldern väljer ut ett bord till sitt gemensamma hem och berättar om hur länge de har varit tillsammans. Payoffen på slutet lyder:”It’s a big country. Someone’s got to furnish it.”

Filmen, som finns på YouTube, har inte åldras så väl som film betraktat, men det är en film som fortfarande får en att förlåta IKEA för andra brister. I en av kommentarerna på YouTube kan man i dag, 14 år senare, läsa kommentarer som: ”You have no idea how happy it makes me to see that IKEA is coming out with accepting commercials. I just hope other businesses and media begin to do the same.”

Var det en medveten strategi från IKEA:s sida att släppa gayfilmen samma år som nazistskandalen? Ingenting tyder på det. Filmen är gjord i USA av företagets amerikanska reklamavdelning.

Centraltstyrt produktval, lokal reklam
Men det är signifikant att företagets reklam sedan 1994 blivit vassare och vassare, modernare och modernare, och inte minst mer självironisk. I samma ögonblick som IKEA utsattes för hotet att dras 50 år tillbaka tvingades företaget anstränga sig så mycket och våga så mycket att man i stället placerade sig fem år framåt i tiden.

Medan IKEA är centralstyrt vad det gäller produkter och varuhusets utformning så görs all reklam lokalt för respektive länder. I boken ”Fenomenet IKEA” skriver engelskan Ellen Lewis: ”Det är fascinerande att ett varumärke som använder osthyvelprincipen i sin affärsmodell och försäljningsmiljö föredrar att bli lokalt i reklamen.”

Det är inte bara fascinerande. Det är det kanske bästa beslut IKEA tagit i modern tid. I de flesta länder har de lokala marknadsavdelningarna i sin kommunikation av varumärket valt linjen att på något sätt driva med det svenska. Precis som ”Simpsons” eller ”Fight Club”.

I Frankrike har man använt slogan som ”De är tokiga, de där svenskarna”. I England: ”Sluta vara så engelsk”. Jämför det med de svenska, fullständigt humorbefriade, erbjudandena om att gå med i ”IKEA Family”.

Den allra bästa av många utmärkta IKEA-reklamfilmer gjordes 2002 av Spike Jonze, regissör känd för sina geniala rockvideor åt band som Beastie Boys och Weezer samt långfilmen ”I huvudet på John Malkovich”.

Spike Jonze manipulerar våra känslor genom att få oss att tycka synd om en gammal lampa som, efter att den ersatts av en ny IKEA-lampa, ställs ut i gatan på regnet där den får stå ensam och övergiven. När min fyraårige son fick se att jag tittade på reklamfilmen på min laptop ville han den se den om och om igen. ”Varför är lampan ledsen?”

Filmen avslutas bryskt med att en man med svenskt utseende – fast med tysk brytning – säger att om vi tycker synd om lampan är vi idioter. ”Det är en lampa. It has no feelings. And the new one is much better”. Därefter en skylt som förklarar att IKEA är ”Unböring”. (Unboring = otråkigt.)

Det är så briljant och radikalt och elakt att man häpnar över att det slank igenom IKEA-maskineriet. Tidningen Slate skrev en artikel om filmen med rubriken ”The Spike Jonze ad that almost makes IKEA cool”. Skribenten Rob Walker konstaterade att filmen hjälper IKEA att framstå som ”nästan avant-garde”.

Att IKEA:s reklam numera inte sällan är modigare än produkterna understryker den inledande tesen om att det är inte bara möbler som IKEA säljer.

Världens största trendbibel
Men IKEA:s verkliga triumfkort fortsätter att vara katalogen. Allting fotograferas i företagets egen studio i Älmhult, den största fotostudion i Europa. Utspritt över 8 000 kvadratmeter kan 96 olika rumsinteriörer byggas parallellt. Det tar över fyra månader för 35 deltidsanställda fotografer att ta 6 800 foton för huvudkatalogen. (Källa: ”Fenomenet IKEA”.)

För varje år utvecklas också IKEA-katalogen och lyckas hela tiden placera sig precis på gränsen mellan samtiden och morgondagen. Vill man studera livstidstrender i Sverige finns det ingen bättre bok. Jag har själv använt katalogen som research om trender när jag arbetat som journalist.

Noterbart i den nya och tidigare nämnda kökskatalogen är att samtliga som lagar mat i alla de avfotograferade köken lagar grönsaker eller frukt. Man kan även se enstaka nudlar, bullar, bröd och pannkakor. Men inte en enda köttbit (Anna Skipper skulle jubla) och ingen utrotningshotad torsk. Av de människor som syns på bilderna har 50 procent invandrarbakgrund.

Och återigen tycker man bättre om IKEA.

Det bästa exemplet på katalogens status och betydelse i Sverige kan man se i trappuppgångar veckan den stora katalogen ska delas ut. I min och många andras trappuppgångar har samtliga samt upp klistermärken på brevinkasten med ”Ingen reklam, tack”.

Men en vecka om året får brevbäraren böja sig för att se vad det står på den handskrivna gula post it-lappen som fästs ovanpå klistermärket: ”IKEA-katalogen, ja tack!”
 

Vill du läsa fler essäer av Jan Gradvall? Gå till www.gradvall.se.

Eller varför inte ta en sväng på www.ikea.se ?

Eller kanske titta på den amerikanska reklamfilmen från 1994 på YouTube ? 

IKEA då...

...och nu.

Text av Jan Gradvall
Publicerat 2008-05-02