|
En av de starkaste trenderna i skönhetsindustrin är ett starkt ökande intresse bland män för plastikoperationer, skönhetskrämer och skönhetsbehandlingar.
Fjolårets undersökning från Nielsen visar att 78 procent av männen globalt tycker att det är okej att spendera mer tid och pengar på sitt utseende.
Bara i Sverige finns i dag fyra herrtidningar för män som har många fler sidor manligt mode än lättklädda damer. Ett par satsar enbart på manligt mode, något som inte var kommersiellt möjligt bara för några år sedan.
Män mellan 20 och 40 år spenderar allt mer pengar på utseendet. Under 2008 beräknas svenska män lägga en halv miljard kronor bara på dofter och hudkrämer.
En undersökning från The Body Shop 2006 visade sex produkter som generellt finns i 25-åriga mäns badrumsskåp, men saknas i 50-åriga mäns: Hårvax, ansiktskräm, ansiktsrengöring, hårmousse, hårspray och ansiktsskrubb. Snabbast nu ökar dock så kallade anti-aging krämer för män.
Antalet krämer i männens badrumsskåp växer.
På Akademikliniken har antalet operationer senaste tio åren ökat med i snitt 20 procent per år. Ökningen för män har varit 100 procent.
- Allt mer reklam i skönhets-industrin riktas mot män och omsättningen i det segment-et stiger extremt snabbt, säger vd Lars Bjarnemark.
Hudkräm pinigare än porr
Under rubriken "Det fula könet slår tillbaka" skrev Svenska Dagbladet på Idag-sidan i höstas om hur den manliga mode- och skönhetsindustrin exploderat, efter att det i decennier varit tabu för män att bejaka sin fåfänga.
- För inte länge sedan var det mer pinsamt att som man handla en hudkräm, än att gå in i en porraffär och fråga efter en specifik film. Men något har hänt, sade regissören Karl Seldahl på Dramatiska Institutet.
Inte bara reklamen, utan även förpackningarna för skönhetsprodukter, är tydligt annorlunda när det gäller produkter som vänder sig mot män. Förpackningarna är diskreta. Lila, grått, svart, silver och blått - gärna så mörkt som möjligt. Används gult, rött eller orange är det i sobra toner. Rosa, starkt rött, och ljusgrönt är färger tillverkarna skyr.
Förpackningarna ska inte bara, som de kvinnliga, se exklusiva ut. De får gärna påminna om gammaldags apoteksprodukter. Eller skapa associationer till avancerad forskning.
Förpackningarna ska också - i alla fall delvis - vara i hårda och kalla material. Många har skruvkorkar eller andra delar av metall.
Machosporter säljer parfym
Reklamen skickar ut samma budskap. Hudkrämer och dofter för män visas på bild med muskulösa män med tredagars skäggstubb, helst någon kändis som tävlar i motorcross, havskappsegling, Formel 1 eller fotboll. Att visa män som utövar curling, hästhoppning, gymnastik eller konståkning vore otänkbart.
- Hudkrämer för män har sällan rosa eller gulliga förpackningar. Det är manligt utformade kartonger i dämpade färger. Och killarna i annonserna för produkterna måste vara manliga. Ofta finns också ett kvinnligt alibi i annonsen, en tjej som ska bekräfta att killen är heterosexuell. Rädslan för att misstas som homosexuell finns hela tiden i bakgrunden, menar Karin Fahlström, som har grundat Grooming, ett företag som säljer skönhetsprodukter för män.
Vid Företagsekonomiska Institutionen på Lunds Universitet skrev Anna Gudmundsson, Betty Stjernströmer Mickos, Charlotta Göransson och Emma Hall uppsatsen "Manliga skönhetsprodukter - en studie i förpackningsdesignens betydelse vid mäns val av produkter i en kvinnligt laddad produktkategori."
De kom fram till att det förpackningsattribut som betyder mest är färgen, därefter form och först på tredje plats funktion. Varumärket är betydande. Andra undersökningar visar att män till skillnad mot kvinnor gärna vill ha en enda skönhetsserie för allt, från raklödder och hårgel till olika hudkrämer.
Samma märke, samma butik
Män vill också gärna köpa allt på ett och samma ställe, enligt Daniel Lindström, modechef på Kafé. I Dagens Handel berättade han att män inte bara köper hela serier av samma märke, utan är mycket mer trogna vaurmärket.
En större andel manliga än kvinnliga skönhetsprodukter säljs på båtar och flygplatser. Miljön ska vara manlig, det är lika viktigt som förpackningen. Annonser och produktsidor i svenska modetidningar slår fast bilden av produkter med tuffa namn, på en äventyrlig man i en hård miljö. Inte en enda signal får, tragiskt nog, koppas ihop en mjukare bild av manlighet - eller med homosexualitet, av rädsla för att produkterna ska ses som kvinnliga.
Ewan McGregor är manligt sexig för Davidoff.
Några sidor in i senaste numret av DV Man möts man av skådespelaren Ewan McGregor, med tredagars skäggstubb och en motorcykel i bakgrunden. Han gör reklam för Davidoffs "Adventure".
Några sidor senare gör en muskulös man med naken överkropp reklam för Calvin Kleins nya doft "Man". Förpackningen är sobert svart med rak, tunn vit text. Och bilden svartvit.
I slutet av tidningen finns produkter som Skin Diver från Origins for Men, Kiehls Multi-Purpose Facial Formula for Men och Extrem Comfort for Nivea for Men, den sista under en man med rakat huvud. Och antydan till skäggstubb.
Budskapet i förpackningar och annonser är solklart - skönhetsprodukter för män får på intet sätt blandas ihop med liknande produkter för kvinnor. Och för att ingen ska missta sig, så används orden "for men" inte sällan i namnet.
|
